1950年7月1日，新中國民航就開辟了國際航線，由中蘇民用航空股份公司開辟北京至赤塔、伊爾庫茨克、阿拉木圖3條國際航線。1965年3月，周恩來總理對(duì)民航總局相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“中國民航不飛出去，就打不開局面。一定要飛出去，才能打開局面?！睔v經(jīng)五十年的發(fā)展，中國民航努力實(shí)現(xiàn)飛出去。
到2013年底，中國民航的國際航線條數(shù)達(dá)到427條，承運(yùn)國際（地區(qū)）旅客數(shù)量3560萬人次，中國航空公司正在成為國際航空公司的重要力量。但是，在中國國際航空市場(chǎng)發(fā)展過程中，國內(nèi)航空公司遇到的機(jī)遇、競(jìng)爭(zhēng)、挑戰(zhàn)是什么呢？中國國際航空市場(chǎng)的趨勢(shì)是什么呢？
一、持續(xù)增長的綜合國力是中國國際航空市場(chǎng)的機(jī)遇。
根據(jù)中國旅游局和中國民航局公布的數(shù)據(jù)顯示，2010-2014年，中國國際航空市場(chǎng)旅客總量（人次）從3192萬增長到5007萬，增幅達(dá)到57%，其中：中國籍旅客增幅達(dá)到131%，外國籍旅客增幅僅有1%，地區(qū)旅客增幅僅有16%。在旅客結(jié)構(gòu)上，中國籍的旅客份額從41%提升到2014年61%。中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，尤其是中國居民收入的持續(xù)增長，居民消費(fèi)能力提升，是中國國際航空市場(chǎng)增長的強(qiáng)勁動(dòng)力。特別值得關(guān)注的是，中國大陸旅客需求強(qiáng)勁增長，已經(jīng)改變了中國國際航空市場(chǎng)的旅客結(jié)構(gòu)，中國國際航空市場(chǎng)的發(fā)展重心已從境外市場(chǎng)的開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)榫硟?nèi)市場(chǎng)的開發(fā)。強(qiáng)大的境內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)能力，使得中國國內(nèi)航空公司開發(fā)國際航線占據(jù)了“地利與人和”之便。
我們可以預(yù)期的是，隨著中國經(jīng)濟(jì)尤其是中國居民收入的持續(xù)增長，中國國際航空市場(chǎng)仍將呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢(shì)。這種增長態(tài)勢(shì)，在中國民航發(fā)展中已經(jīng)得到了充分映證，過去五年，中國航空國際市場(chǎng)的運(yùn)營效率比十一五期間提升了八個(gè)百分點(diǎn)。國際航線經(jīng)營效率的提升，更加刺激了中國航空公司開發(fā)國際市場(chǎng)的熱情。到2014年底，國航的德國航線、美國航線已經(jīng)占據(jù)了最主要承運(yùn)人地位，東航是中日航線第一大承運(yùn)人，南航是中國與澳大利亞航線的第一大承運(yùn)人。
二、中國國際航空市場(chǎng)發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)
國際航空市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是國內(nèi)航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是中國國內(nèi)航空公司與國際航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于經(jīng)營更加成熟的國際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，中國的國內(nèi)航空公司國際競(jìng)爭(zhēng)能力還明顯不足。除了在日本和澳大利亞市場(chǎng)之外，其余航線中方承運(yùn)人均落后于國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，差距最大的是在加拿大市場(chǎng)，中國承運(yùn)人落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高達(dá)27個(gè)百分點(diǎn)。在個(gè)別市場(chǎng)上，中方最大承運(yùn)人的市場(chǎng)份額也僅有8%。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)差異，我們只能感嘆“強(qiáng)中自有強(qiáng)中手”嗎？中國航空公司在的國際化市場(chǎng)開發(fā)道路還有哪些成功經(jīng)驗(yàn)值得復(fù)制呢？
成功經(jīng)驗(yàn)之一：中國國際航空公司成功開發(fā)歐美市場(chǎng)。
2005年以來，中國國際航空公司堅(jiān)持以歐美均衡發(fā)展，不斷拓展歐美市場(chǎng)空間。在美國市場(chǎng)上，直達(dá)美國的航點(diǎn)從2005年的3個(gè)增加到2015年的6個(gè)，今年夏天，中國國際航空公司的美國航線最高日航班量達(dá)到9班達(dá)；歐洲航線上，國航持續(xù)加密德國、法國、英國等主要市場(chǎng)，增開意大利、西班牙等多個(gè)歐洲航點(diǎn)，中國國際航空公司已經(jīng)構(gòu)建了東亞地區(qū)最大的歐洲航線網(wǎng)絡(luò)。歷經(jīng)十年發(fā)展，中國國際航空公司的歐美發(fā)展戰(zhàn)略已見成效。
成功經(jīng)驗(yàn)之二：南方航空的澳洲市場(chǎng)開發(fā)。
2009年，南方航空持續(xù)開發(fā)澳大利亞市場(chǎng)，到2011年南方航空一躍成為中國與澳大利亞直達(dá)航空市場(chǎng)的最大承運(yùn)人，2015年底，預(yù)計(jì)其占據(jù)中國與澳大利亞之間的直達(dá)份額有望接近50%，逼使澳大利亞快達(dá)航空轉(zhuǎn)投香港市場(chǎng)，以期獲得中國與澳大利亞持續(xù)增長的市場(chǎng)。南方航空澳洲市場(chǎng)的成功開發(fā)，為南方航空 的“廣州之路”添上了重重的一筆。
成功經(jīng)驗(yàn)之三：東方航空的日本航線開發(fā)。
中日航線是中國國際市場(chǎng)旅客流量第二大的航線，由于受到中日航權(quán)的限制，中日雙方承運(yùn)人并不能隨意地增加航班。運(yùn)力投入受限以及中日之間龐大的人員交往，中日航線曾被日承運(yùn)人喻為“下金蛋”的航線。
上海是中日航線之間最大的市場(chǎng)，東方航空占據(jù)地利之便，開通了上海直達(dá)日本的16條航線，每周運(yùn)力超過160班，其中：上?！筅妗⑸虾！盼莺骄€，每天班次已經(jīng)達(dá)到4班，超過了上海—東京航班量。在上?！獤|京航權(quán)受限情況下，東方航空在日本航線開發(fā)上成功地采用了外圍包圍東京的策略，成功地將日本航線做大做強(qiáng)，成為中日航線最大的承運(yùn)人。
綜上所述，我們可以看到：無論是國際航空的歐美航線網(wǎng)絡(luò)，還是南方航空的澳大利亞航線，抑或是東方航空的中日航線運(yùn)營，都生動(dòng)地證明了：要實(shí)現(xiàn)國際航線的成功運(yùn)營，一個(gè)正確的市場(chǎng)策略，必須有持之以恒地市場(chǎng)開發(fā)，才能收獲成功的果實(shí)。
三、中國國際航空市場(chǎng)發(fā)展中的挑戰(zhàn)
盡管中國航空公司在部分國際市場(chǎng)上開發(fā)取得了成功，但是，我們?nèi)匀豢吹皆诖蠖鄶?shù)市場(chǎng)上，中國航空公司的市場(chǎng)份額仍落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，中國國際航空市場(chǎng)還有哪些不足呢？
1.中國航空公司的國際競(jìng)爭(zhēng)能力還很薄弱。
2004年，法航-荷航宣布了歐洲歷史上的首次跨境航空公司合并。當(dāng)時(shí)，法航首席執(zhí)行官曾這樣描述：“我們是在一場(chǎng)重量級(jí)比賽中的中量級(jí)選手，航空業(yè)作為日益深化的全球化行業(yè)，我們需要建立規(guī)模與實(shí)力?！贝撕螅覀冏⒁獾皆跉W洲市場(chǎng)上漢莎航空合并了奧地利航空等、英國航空也與西班牙航空合并，歐洲市場(chǎng)上呈現(xiàn)了三雄爭(zhēng)霸的局面；同樣，在美國市場(chǎng)上，美聯(lián)航與美大陸航、達(dá)美與美西北、美國航空與合眾航空合并，美國市場(chǎng)上亦是三雄并存。在歐美航線上，中國的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在變得更強(qiáng)大。面對(duì)強(qiáng)大有競(jìng)爭(zhēng)力的成熟對(duì)手，中國航空公司的國際市場(chǎng)開發(fā)是在“與狼共舞”。
2.中國國際市場(chǎng)開發(fā)的成本壓力
以亞洲航空為代表的低成本航空公司正在快速進(jìn)入中國市場(chǎng)，挾成本優(yōu)勢(shì)，低成本航空公司所到之處，國內(nèi)的航空公司幾無還手之力。 這也是在馬來西亞市場(chǎng)，最大的中方承運(yùn)人僅占8%的市場(chǎng)份額原因所在。因此，在國際市場(chǎng)開發(fā)上，國內(nèi)航空公司亦需要向低成本航空公司學(xué)習(xí)出色的成本控制，簡化旅行流程，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，降低成本，實(shí)現(xiàn)主干市場(chǎng)與低成本市場(chǎng)的差異化經(jīng)營。否則，如若固步自封，國內(nèi)傳統(tǒng)航空公司失去更多市場(chǎng)，只是一個(gè)時(shí)間問題。
3.中國國際市場(chǎng)航權(quán)的開放與管制
航空公司要發(fā)展國際市場(chǎng)，必須具備的前提條件是擁有相關(guān)航線的航線經(jīng)營權(quán)（簡稱航權(quán)）。根據(jù)中國民航局有關(guān)資料顯示，中國的國際航權(quán)利用率不到50%。低的航權(quán)利用率，并不等于中國航權(quán)已經(jīng)足夠航空公司利用，實(shí)際是因?yàn)楦鱾€(gè)市場(chǎng)發(fā)展的不均衡，各個(gè)市場(chǎng)的航權(quán)利用率參差不齊，關(guān)鍵市場(chǎng)的航權(quán)仍是稀缺資源。
目前，從中國國際市場(chǎng)的客源分析來看，中國國際航空市場(chǎng)的境外旅客客源構(gòu)成為：亞洲旅客占市場(chǎng)主體，達(dá)到60%（其中：日韓旅客占亞洲旅客的63%）；歐洲占19%，美洲占14%，非洲與大洋洲各占3%。而從中國國際旅客的出境主要目的地來看，2014年，列前的國家是：韓國、泰國、美國、日本等。從中國國際航空市場(chǎng)的客源流向來看，在短程航線上，日本和韓國是中國最重要的國際市場(chǎng)，恰恰是這兩個(gè)市場(chǎng)的航權(quán)受限。從發(fā)展的角度來看，中國東部地區(qū)、日本和韓國已經(jīng)組成一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展共同體，中國已經(jīng)與韓國正在商討自貿(mào)區(qū)，中國與日本的自貿(mào)區(qū)建設(shè)當(dāng)在規(guī)劃之中。假以時(shí)日，以中國東部、韓國、日本為核心的東北亞經(jīng)濟(jì)區(qū)有望成為世界最強(qiáng)經(jīng)濟(jì)帶之一，東北亞地區(qū)當(dāng)成為世界最大的航空運(yùn)輸市場(chǎng)之一。東北亞區(qū)域內(nèi)航空運(yùn)輸自由化，當(dāng)應(yīng)成為航空業(yè)者關(guān)注的重心，也是下一步中國國際航空市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)勁支撐。
因此，中國國際航空市場(chǎng)發(fā)展需要航權(quán)的強(qiáng)烈支持，航權(quán)開放更應(yīng)與市場(chǎng)發(fā)展相匹配。不適應(yīng)市場(chǎng)需要的航權(quán)，是沒有市場(chǎng)價(jià)值的。順應(yīng)國際航空市場(chǎng)發(fā)展需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，穩(wěn)妥地建立中國國際航空市場(chǎng)航權(quán)發(fā)展規(guī)劃，當(dāng)是航權(quán)管理部門值得研究的課題。
四、中國國際航空市場(chǎng)發(fā)展中的趨勢(shì)
可以肯定的是，無論中國國際航空市場(chǎng)面臨多大的競(jìng)爭(zhēng)，面臨多大的挑戰(zhàn)，都改變不了中國國際航空市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。在這一發(fā)展過程中，我們可以更為直觀地看到：
一是中國與相關(guān)國家達(dá)成更為便利化的簽證，為中國居民國際旅行提供了便利，將深刻地影響中國國際航空市場(chǎng)發(fā)展。占地利之便的亞洲市場(chǎng)，將成為中國居民“說走就走”的目的地市場(chǎng)，以日本和韓國為核心的亞洲地區(qū)市場(chǎng)，將是中國國際航空市場(chǎng)最重要的舞臺(tái)，東南亞地區(qū)以及部分海島市場(chǎng)將成為中國居民火爆的旅游目的地。以歐美為代表的遠(yuǎn)程國際航線市場(chǎng)，將逐步從國際航空旅游的高端消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為中國國際航空旅游的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
二是中國居民在國際航空市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位將進(jìn)一步強(qiáng)化。中國居民已經(jīng)成為中國國際航空市場(chǎng)中最重要的旅客群體，航空公司必須順應(yīng)國際航空市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，國際市場(chǎng)的營銷將從海外市場(chǎng)的開發(fā)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)為主。
三是中國航空公司的國際運(yùn)營能力持續(xù)提升。龐大的國際市場(chǎng)發(fā)展需求，為中國航空公司發(fā)展國際市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力，近年來，國內(nèi)航空公司將相繼續(xù)引進(jìn)以B777-300ER、B787和A350-900為代表的新一代遠(yuǎn)程寬體飛機(jī)，為國內(nèi)航空拓展更為寬廣的航線網(wǎng)絡(luò)提供了資源基礎(chǔ)，開辟更多的直達(dá)航線將是市場(chǎng)趨勢(shì)。
盡管中國國際航空市場(chǎng)發(fā)展有美好的前景，但是，國內(nèi)的航空公司如果不提升自身的營銷能力，如果仍局限于“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行”，美好的市場(chǎng)前景仍有可能成為“水中花”。若如此，國內(nèi)航空市場(chǎng)的兼并重組將又是一個(gè)必然。